03 2017/06 生鲜风口来了,不懂物流变坑口!


1、主流平台 VS 碎片化平台

生鲜的损耗率高,如果没有足够的利润去摊销是难以持续的,但利润又取决于平台上的竞争。

最早我们在互联网上接触到的销售信息是在 BBS论坛上。后来是分类网站,例如当当网买书,当年的京东买电器,还有一些很专业的单类别产品的网站,后来这些分类网站都进化成全能型的电商平台。包 括京东、当当、淘宝,类似于大商超一样。再往后,你会发现后来所有人都在开淘宝店、开京东店,这是过去几年的主流——传统型电商平台。

到了现在,传统的大电商平台的颓势已经显现出来,因为末端在发生变化,我觉得移动互联网时代是碎片化平台的天下。我们在朋友圈里常看到的微店、 公众号、平台链接,甚至一些朋友圈里卖面膜、卖生鲜的。我们称他们为碎片化的平台,碎片化平台上的粉丝不多,常常只有几百、上千,最多小两万。但他们的用 户观、社群观、品质观和品牌观都在起作用。像我们福建生鲜农产品群里现在有将近 300 个商家, 群里发推送的,没有人在推广他的淘宝店、天猫店、京东店,反而是在推广自己的 APP,公众号,微店等这些碎片化的平台。

那从传统电商大平台到碎片化平台最大的不同是什么呢?以前我们上淘宝买东西,例如买一箱猕猴桃,你会先搜索猕猴桃,搜索结果出来之后再从价格最 低的排起,然后再看销量和评论,你发现了没有,大平台要弱化你的品牌,他只让你用价格和销量去争取你的客户,分配你的排名。导致你要花很多成本去打折吸引 客户或去刷单。可是你通过刷单把排名排上去后,不见得第二次客户还能找你买,再次搜索的结果可能不一样,客户通过比价找到你,也会通过比价离开你。客户沉 淀不下来,这是大的电商平台不健康的一面。这也是 90% 的淘宝商户不赚钱的原因。

2、全国平台 VS 地方平台

生鲜的供应距离越长腐损风险就越大,但零散的冷链快递又是无法承受的成本。

现在小的碎片化平台有一个非常好的趋势,大家都有属于自己的品牌平台,他们就卖的不仅是产品,卖的是自己的品牌和自己的品质观,希望客户在自己 的平台买到好的产品,然后他们提供好的服务,客户认可了,下次还会找你买,客户可以沉淀。而且同城的销售也更具说服力和信任感,毕竟投诉反馈就在当地有保 障,商户也更注重当地口碑。

我们一直尝试在生鲜群里做一些供应和需求的整合,比如你帮他卖原产地葡萄,他帮你卖原产地苹果,既能丰富各自平台的产品,还能赚取可观的利润。 但是进展非常慢。我们开过两次公益的助农产品对接会,发现很多电商商户有这样一种顾虑,我的客户对我的品牌是很信任的,我卖什么他们就吃什么。但是如果我 卖了一款我自己都没法把握的产品,我的客户会不会因为一次的 ‘负面体验’ 而离我而去。这跟淘宝等大平台的商户价值观就很不一样了。所以现在整个行业的生态发展我觉得非常好。不再是价格导向了,而是回归到了品牌品质导向。

3、购买触发:从 ‘需求导向’ 转为 ‘供应导向’。

了解生鲜产品的购买触发点和动机,才知道客群在哪里。

信息接收媒介的不同,也影响了生鲜的消费习惯。由于移动互联网和微信的发展,大部分人现在接收信息的主要方式不是报纸电视,而是手机。而微信、 微博是传播力很强的工具。我们被动的接收到各种信息,所以我们的购买行为很大程度上是被接收的信息所影响的,而这些信息大部分来自供应方。最常见的诱发购 买是来自于朋友圈的买家秀分享。所以,信息流决定了你买什么向谁买,且很容易的通过一两步的操作就形成了订单。 有这么一句话:“客户往往不知道自己需要什么? 如果没有需求,我们制造需求。” 所以,由于信息流的变化,也巧妙的改变了供需关系。

4、“B2C” 2 “O2O”

O2O 的核心是品质服务为基础的销售。

不知道还有多少人觉得 O2O 是伪概念,我反对这种说法。O2O 的一个核心就是做服务。其实不单单是卖产品,更多时候是在把服务做好。你可以看到现在很多 O2O 企业,包括洗车、家政、打车,他们都把服务作为最重要的一个指标。

因为现在抓的是用户,抓的是社群。抓取用户的成本很高,所以让客户沉淀下来非常重要,而客户的忠诚度取决于他在你这个平台重复购买率。你的产品 做好服务做好,你的用户不单会留下来,还会帮你做宣传。而利用口碑才能长久的积累客户,而不是依靠烧钱或低价。大家在朋友圈里常看到各种体验很好的买家 秀,就是要让用户做你的免费推销员,但这所有的所有都归结在一个核心:服务!好的产品好的服务,才是核心竞争力。商业的本质亦是如此。

5、跨城配送 VS 同城配送

物流是生鲜 O2O 的关键,没有解决物流再美的童话都是空谈。

生鲜发展的最大瓶颈在于物流。传统电商大多是跨城快递,对很多娇嫩的生鲜产品,经不起反复分拣抛摔,导致损耗率非常高。除此之外,不可控的配送时效,路上发生损腐的情况也很多。还有冷鲜冻鲜用冷链快递成本太高,除非高单价高利润的产品,否则无法承担。

而我们现在常看到的是 ‘同城配送’ 或 ‘落地配’。通过预售下单,货品经由冷链空运或冷链陆运成批到达目标城市后,再由当地同城配送公司做落地配送。或进当地冷库后待转配送。这既避免了快递流 程的抛摔损耗,在时效上也更有优势。 这间接解决了损耗和物流两大瓶颈。所以我们觉得 O2O 发展将带动 “冷链干线物流” 和 “专业级别的同城物流”。这也是我们为什么聚焦做以城市为单位的生鲜同城物流服务。

除了这些,生鲜 O2O 的发展还涉及到,配送中转方式,冷链配送成本,城市交通避堵,物流反应速度,末端退换客服等问题。就不一一探讨了。

总之,生鲜 2.5 万亿的零售市场很诱人,干线冷链 + 专业化的生鲜同城配送将成为生鲜 O2O 的促进剂。这个风口上,懂物流比懂生鲜重要,找到合适的物流配套服务商才是关键。


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